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媒體報道
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傳統營銷與搜索引擎營銷

營銷中的許多基本思想源自傳統營銷人員。19世紀初期,報紙上開始了營銷活動。在20世紀,廣播和電視也加入進來。營銷人員使用的營銷方法包括直接營銷、數據庫營銷、概要營銷、集群營銷和市場細分營銷。他們限定潛在客戶以進行銷售。例如,超市開發出庫存和銷售跟蹤系統。起初,優惠券由手工記錄。

搜索引擎營銷的成功策略與技巧解密隨著超市在七八十年代開始采用計算機,信息由讀取產品的編碼購物小票的電子設備在銷售點收集。這個過程記錄產品的SKU、價格和數量。如果顧客使用積分卡或信用卡,那么超市為每個顧客分配一個獨特的標識。他們可以借此了解顧客的購買傾向并構建大型數據集合以推斷購買模式。超市也使用這些數據打印帶有優惠券的收據以借此銷售相關產品、重復銷售或銷售新物品。這些數據也用于廣告支出、廣告投放、庫存盤點、貨架空間量、定價、下訂單和產品遞送等營銷決策。通過結合掃描器數據以及與顧客面談,超市能夠計算出顧客的終身價值(LTV)。

與之形成對照的是,隨著20世紀90年代互聯網的興起而出現的Web營銷經常由不具備傳統營銷經驗的年輕計算機人員完成。在迅猛的(經常是毀滅性的)發展過程中,Web設計人員和Web營銷人員嘗試了許多新方法,比如橫幅廣告、大量電子郵件、門戶以及在搜索引擎中投放廣告等。階段和流行時尚經常按月衡量。當時,傳統營銷和Web營銷看上去并沒有關系,因為它們的底層技術大相徑庭。

在過去幾年中,傳統營銷和網絡營銷殲始走向融合。網絡營銷的工具應用到傳統營銷中。傳統營銷中的思想和過程應用到網絡營銷中。使用分析后,我們現在可以跟蹤每一個顧客的網絡購買行為以及每一次銷售路徑,這意味著營銷正在轉變為銷售。數字化營銷正在改變營銷的本質。

在20世紀60年代,美國廣告人士認識到他們可以在同一時間段內在美國的3個電視網絡上播放相同的電視廣告,這樣不管觀眾打開哪個電視頻道,他們都會看到廣告。每個觀眾都必須經歷這種電視路障(TV road block)。您可以使用相同的思路,在4個主要搜索引擎中投放廣告,從而創建一種數字路障,借此占據99%的市場。

數字化從兩個方面改變了媒體:

·數字技術為消費者提供了無數選擇。例如,當音樂被數字化后,消費者可以通過Web或MP3播放器聆聽音樂。他們可以在在線廣播網站上創建個人電臺。通過數字化新聞及使用RSS閱讀器,他們每天可以輕松瀏覽幾十份報紙的內容。Web允許他們匿名訪問公司,從而使他們能夠掌控媒體。

·另一方面,營銷人員可以使用數字工具管理通過大量渠道進行的廣告營銷推廣。數字工具允許細分市場,所以推廣可以針對具體受眾執行。營銷推廣管理工具使營銷人員能夠創建廣告及管理幾十個廣告投放。這些工具也包含在特定條件下觸發的規則,這意味著營銷從一年幾次營銷推廣變成了同時進行幾千次營銷推廣。

數字媒體帶來的最大收益是在廣告方面。許多媒體依賴顯示廣告獲得收入。報紙和雜志的收入主要來自廣告而非訂閱。電視和廣播則完全依賴于廣告。通過改進顯示廣告的能力,媒體渠道可以得到更多收入,或者能夠避免被淘汰。

Web營銷(網絡營銷)自身也在發展。幾年前,搜索引擎優化(SEO)和點擊付費(PPC是搜索營銷主要關注的問題。跟蹤由Web統計數據包完成。這種數據包只是讀取服務器日志文件來報告訪問者總數、得到瀏覽的頁面數、訪問者在頁面停留的時間以及其他一些基本數據。Google包含簡單的報表工具,所以PPC也是可以跟蹤的。SEO則一般無法跟蹤,而且許多人認為SEO是一種公關工作(public relation,PR)。

現在,這種模型已經顛倒過來。分析工具現在是主要關注的問題。數字媒體向分析工具發送數據。媒體包括PPC(百度、Yahoo!、Google和Microsoft)、SEO、橫幅廣告以及大量電子郵件等。傳統媒體(廣播、電視和平面媒體)已被數字化并添加到數據流中。所有這些營銷渠道向分析工具提供數據。

網絡分析工具用于研究和管理這些渠道。各種數字營銷推廣向分析工具提供數據。分析工具能夠顯示和比較營銷推廣的效果:轉化流量的來源、每個潛在客戶的費用、每次銷售成本以及每個訪問者的價值等。因為能夠比較營銷推廣,所以分析正在成為一種商業工具,用來根據您的商業目標和效果管理渠道。我們通過分析回答兩個問題:發生了什么?我們該做些什么?您需要減少(或關閉)業績不佳的營銷推廣,增加帶來利潤的營銷推廣。

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